||Is het niet tijd om de consument serieus te nemen?

Is het niet tijd om de consument serieus te nemen? [whitepaper]

Waarom besteden we zoveel tijd en aandacht aan een fysieke winkel, terwijl we de online shopper lijken te negeren? Het maken van de shift van een traditioneel (fysiek) autobedrijf naar het bouwen van een online en ‘social’ ervaring voor klanten is cruciaal voor autobedrijven om te overleven. Dat betogen Vincent Jorritsma en Ernst Gleijm van Webuildretail in hun tweede whitepaper.

Doordat de scheiding tussen de digitale-, fysieke- en showroomervaringen steeds onduidelijker wordt is er stevig leiderschap en visie nodig om het autobedrijf de volgende fase in te leiden. Zoals ook andere retailsectoren hebben ondervonden is de evolutie van het autobedrijf begonnen en zal deze voorlopig niet stoppen. Alleen de bedrijven die in staat zijn om de digitale transformatie goed te managen zijn gepositioneerd voor succes in de komende vijf jaar.

De digitale transformatie van het autobedrijf is niet (alleen) te realiseren door de aankoop van een leadmanagement tool of een fancy website

De veranderingen die plaatsvinden bij Blokker, Bijenkorf en zelfs Albert Heijn komen ook naar het autobedrijf. En snel. Een kleine groep fabrikanten en autobedrijven realiseert zich hoe belangrijk deze digitale transformatie is maar het overgrote groot deel van de importeurs en autobedrijven houden nog steeds ‘de kop in het zand’. Lees er meer over in onze eerste whitepaper.

Tijdens het Bovag Dealercongres in 2016 bleek dit meer dan eens. Dealers werd gevraagd: welk thema vindt u het belangrijkst in uw bedrijf? 71 procent gaf aan dat ‘de omnichannel consument’ de grootste uitdaging is. Vervolgens gaf 54 procent aan voornamelijk bezig te zijn met kostenbesparing.

Feit is dat de consument aan het roer zit. Niemand wil langer in het autobedrijf zijn dan strikt noodzakelijk. Consumenten zoeken naar een zo soepel mogelijke aankoop- of service-ervaring. Autobedrijven hebben de afgelopen 10 jaar kunnen leren van de wensen en behoeften van de consument maar hebben nog maar weinig met deze informatie gedaan om zich aan te passen.

En we weten dat dit lastig is. Tijdens hetzelfde Bovag Dealercongres gaf 34% van de bezoekers aan dat kennis van de veranderende consument en hoe hier het bedrijf op in te richten de grootste uitdaging is om te veranderen.

Negeren online shopper

Analyse van cijfers geeft veel inzicht. En het grote voordeel van cijfers is, het zijn geen meningen. Wat vertelt een kleine dealer ons? Zijn winkel wordt zo’n 600 keer per maand fysiek bezocht. 60 sales, 540 service. Wat blijkt. Zijn website wordt zo’n 2.150 keer bezocht. En deze aantallen gaan de komende maanden alleen maar groter worden.

De vraag die elke keer naar boven komt: ‘waarom besteden we zoveel tijd en aandacht aan die fysieke winkel,  terwijl we de online shopper lijken te negeren?’

We zien in de breedte dat traditionele autobedrijven worstelen met de digitale transformatie. Dat is ook logisch. Het formuleren van een visie op de (online) toekomst en het veranderen van een organisatiemodel dat soms al tientallen jaren op dezelfde manier functioneert naar een ‘multichannel’ autobedrijf is niet eenvoudig.

Het sluiten van showrooms lijkt de eenvoudige oplossing. Het echt snappen van de transformatie van de manier waarop mensen auto’s en service kopen is veel complexer

Rondgang langs autobedrijven levert een gemeenschappelijk beeld op. De klantcontactmomenten en –manieren veranderen en veel bedrijven zitten met vragen en uitdagingen zoals:

  • Gedateerde websites die vooral dienst doen als visitekaartje en geen recht doen aan de mobiele klant
  • Hoe koppel ik online en offline klantcontactmomenten?
  • Hoe ga ik aan de slag met social media? Maar waarom eigenlijk? En met welk doel?
  • Hoe organiseer ik marketing, content en campagnes?
  • Hoe weet ik eigenlijk of marketingcampagnes werken? En dat ik mijn campagnes op de juiste doelgroep richt?
  • Hoe haal ik meer waarde uit die zee van klantendata reeds aanwezig in mijn bedrijf?
  • Wie gaat dit eigenlijk allemaal oppakken in mijn bedrijf? En hoe stuur ik dan de bureaus aan die me daarbij helpen?
  • Hoe zorg ik dan voor een perfecte ontvangst en begeleiding als die klant dan uiteindelijk in mijn showroom komt?

Het gaat om een totaalaanpak

Om een succesvolle digitale transformatie in gang te zetten moeten autobedrijven een totaalaanpak neerzetten. Het consumentengedrag is de drijvende kracht achter in de manier waarop retail bedreven wordt en het is van belang om te snappen wat dat gedrag precies inhoudt.

Onze ervaring is dat het consumentengedrag zich als volgt kenmerkt:

  • Er is geen hiërarchie in het gebruik van de verschillende kanalen. Consumenten gebruiken het kanaal wat hen past in oriëntatie, transactie en after sales
  • Er wordt een naadloze kanaalintegratie verwacht. Consumenten verwachten een gemakkelijke, snelle en naadloze samenhang tussen de kanalen
  • Innovatie is bijna gemeengoed . Er is een toenemende vraag naar vernieuwende aankoopervaringen die boven de massa uitstijgen, die als ‘uniek’ worden ervaren
  • Eenvoudig toegang tot informatie. Eenvoudig toegang tot informatie die een brug slaat tussen een online en showroom ervaring

Deze punten vertonen grote gelijkenis met de onderzoeksbevindingen van onderzoeksbureau Roland Berger dat in 2016 onderzoek deed naar de online verkoop van nieuwe auto’s in Duitsland. Informatie over producten en diensten moet volledig en betrouwbaar zijn. Zoeken, oriënteren en kopen moeten vooral gemakkelijk zijn. ‘Hoppen’ van on- naar offline en weer terug moet moeiteloos plaatsvinden, zonder dat relevante informatie of beleving verloren gaat. En het businessmodel moet zo zijn ingericht dat nieuwe technologieën makkelijk getest, vervangen of opgeschaald kunnen worden. Of de feitelijke transactie nou echt online plaats vindt is niet zo relevant hier. Veel belangrijker hier is de klantenreis en de constatering dat consumenten dezelfde verwachtingen/ervaringen van het ene kanaal meenemen naar het andere kanaal.

Het inrichten van de organisatie op dit consumentengedrag is absoluut noodzakelijk.

Uiteindelijk zullen de autobedrijven transformeren. Auto’s zullen op andere manieren verkocht worden, servicebeleving zal op nieuwe manieren worden gecreëerd organisaties zullen op vernieuwende manieren ‘fans’ verwerven. Het is alleen de vraag hoe lang autobedrijven deze veranderingen nog kunnen negeren en wie als eerste een succesvolle totaalaanpak neerzet. Het is tijd om de consument serieus te gaan nemen.

2017-12-12T14:41:17+00:00